Segmenting, Targeting, Positioning

Suatu rencana yang terpadu pada bidang pemasaran agar mendapat tujuan melalui strategi pemasaran disebut dengan pemasaran (Anssauri, 1999). 

Namun masih banyak perusahan yang gagal dalam kegiatan pemasaran. Kegagalan tersebut dikarenakan kurangnya pemahaman terkait STP (Segmenting, Targeting, positioning) (Wijaya, 2016).

Positioning

Positioning atau yang dikenal dengan posisi pasar merupakan strategi yang dilakukan untuk mengarahkan pelanggan agar dapat membangun kepercayaan dan kompetensi konsumen sehingga dapat menimbulkan eksistensi dalam benak konsumen (Hermawan Kartajaya, 2004). 

Kotler dan Armstrong (1997) menyatakan bahwa positioning merupakan rancangan posisi produk yang memiliki tempat khusus dan dapat dihargai dalam benak konsumen. Positioning juga diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan untuk menentukan posisi suatu produk pada benak konsumen hingga nantinya muncul eksistensi produk (Budi & Rusmawati, 2019). 

Positioning sebagai strategi dalam aktivitas pemasaran memiliki tujuan untuk menciptakan keuntungan, manfaat, dan perbedaan yang dapat digunakan sebagai pengingat terhadap suatu produk (Budi & Rusmawati, 2019).

Tujun Melakukan Positioning

Menurut Hasan (2008) terdapat tujuan melakukan positioning yaitu:

1. Memposisikan sebuah produk agar dapat dibedakan dengan kompetitornya

2. Memposisikan sebuah produk agar dapat menyampaikan informasi pokok mengenai suatu produk kepada konsumen

3. Mencapai suatu hal yang diinginkan seperti pemenuhan segmentasi pasar, meminimalisir terjadinya perubahan dalam penjualan secara tidak terduga, menciptakan keyakinan konsumen akan suatu produk yang ditawarkan

4 Hal yang Membangun Positioning

Menurut Herman Kertajaya terdapat empat hal yang dapat membangun positioning sebagai berikut:

1. Dipersepsikan secara positif

Menggambarkan suatu produk secara positif dapat dilakukan dengan memberikan informasi mengenai nilai dari produk kepada konsumen yang menjadi aset perusahaan. Hal ini dilakukan agar konsumen memiliki alasan untuk membeli produk tersebut dan sesuai kebutuhannya.

2. Mencerminkan keunggulan

Hindari untuk melebih-lebihkan keunggulan produk karena dapat berdampak pada kebohongan publik akan suatu produk serta dapat menjatuhkan kredibilitas.

3. Bersifat unik

Penting mengetahui keunikan produk agar dapat bersaing dengan kompetitor. Juga agar tidak mudah untuk ditiru sehingga produk dapat bertahan dalam jangka waktu yang panjang.

4. Mengikuti perubahan

Positioning dapat dilakukan secara fleksibel dan relevan dengan perubahan. Hal tersebut dilakukan agar positioning tetap sesuai dengan keadaan yang terus mengalami perubahan.

Strategi Positioning

Menurut Kotler (1997) terdapat berbagai macam strategi positioning yang dilakukan dalam memasarkan produk kepada konsumen seperti:

1. Atribut

Suatu perusahaan dapat menonjolkan atribut produk agar dapat bersaing dengan kompetitor seperti ukuran produk, daya tahan produk dan sebagainya. Contohnya adalah Ciptadent adalah pasta gigi yang menekankan produknya untuk perlindungan maksimum.

2. Manfaat

Produk dapat diposisikan dengan memiliki manfaat tertentu. Contohnya produk Rinso yang memposisikan sebagai deterjen yang dapat menghilangkan kotoran.

3. Penggunaan

Produk diposisikan berdasarkan kegunaannya dan penerapannya yang dapat ditonjolkan daripada pesaingnya. Contohnya perusahaan soda kue Arm & Hammer yang memposisikan produknya sebagai pemusnah bau dalam lemari es.

4. Pemakai

Produk diposisikan sebagai gambaran jika konsumen memakai produk tersebut sehingga lebih ditujukan kepada sekelompok pemakai. Contohnya produk Johnson yang memposisikan produknya sebagai shampo bayi untuk dipakai orang tua dalam mencuci rambut bayinya.

5. Pesaing

Suatu produk dapat menonjolkan nama atau mereknya dengan lebih bagus daripada pesaingnya. Contohnya Lion Country Safari yang memposisikan sebagai kebun binatang yang memiliki lebih banyak binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6. Kategori produk

Suatu produk dapat diposisikan sebagai pemimpin diantara kategori produk lainnya. Contohnya Kebun Raya Bogor yang memposisikan sebagai lembaga pendidikan bukan sebagai taman rekreasi

7. Harga atau kualitas

Suatu produk dapat diposisikan sebagai produk yang menawarkan kualitas terbaik dengan harga yang sesuai dengan kualitas tersebut. 

Contohnya pada toko di Ratu Plaza Jakarta yang produknya terkenal dengan kualitas tinggi dan harga mahal. Namun, kebalikan dari strategi ini yaitu harga obral dan kualitas yang tidak terlalu tinggi.

 8 Langkah Pokok Prosedur Positioning

Menurut Hasan (2008) terdapat delapan langkah pokok dalam melakukan prosedur positioning yaitu:

1. Menentukan produk

Penentuan suatu produk dilakukan berdasarkan kebutuhan dan keinginan lebih dari satu konsumen.

2. Mendata kebutuhan pelanggan

Pendataan kebutuhan dan keinginan konsumen dilakukkan agar positioning lebih tepat sasaran.

3. Mengidentifikasi pesaing

Pesaing terbagi menjadi dua yaitu pesaing primer dan pesaing sekunder. Pesaing primer ialah pesaing dalam memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing tak langsung yang tidak terduga karena muncul dipikiran saat berfikir mengenai kebuthan dan keinginan konsumen.

4. Menentukan standar evaluasi

Penentuan cara dan standar konsumen digunakan sebagai evaluasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Membuat perceptual map

Perceptual map digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap posisi pesaing dengan menggunakan atribut produk, kelompok pemakai dan sebagainya.

6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi

Mengidentifikasi kesenjangan posisi dapat berguna dalam menentukan asepek mana saja yang belum terlaksana maupun yang sudah.

7. Merencanakan dan melaksanakan strategi

Perencanaan dan pelaksanaan strategi dilakukan setelah menentukan pasar sasaran dan posisi startegi agar informasi produk yang dilakukan dapat sampai ke benak konsumen.

8. Memantau posisi

Pemantauan posisi dilakukan untuk melakukan penyesuaian jika terdapat perubahan lingkungan.

Faktor Yang Mempengaruhi Positioning

Menurut Hasan (2008) positioning dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menentukan sebagai berikut:

1. Target pasar

Target pasar dapat berupa respon pasar, strategi dalam pasar, pesaing, kinerja penjualan, profit, dan sumber daya.

2. Daur hidup produk

Setiap tahapan dalam pengelolaan produk tentunya berbeda-beda sehingga perlu cara yang berbeda pula dalam melakukan positioning.

3. Strategi unit bisnis

4. Program pemasaran

Persepsi konsumen yang terbentuk tergantung pada bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi:

a. Produk : atribut, merek, kemasan, kualitas dan sebagainya.

b. Tempat : lokasi, transportasi, saluran distribusi, dan sebagainya.

c. Harga : metode, manajemen harga, disko, dan sebagainya.

d. Promosi : pesan, desain, iklan, media, dan sebagainya.